Content marketing działa, jeśli przygotowujesz treść zgodnie ze sztuką dziennikarską: na czas, relewantną, bliską czytelnikowi, mającą ciężar gatunkowy, użyteczną i ciekawą – John Miller

 

Istotą Content Marketingu jest oferowanie rzetelnej wiedzy na temat interesujący odbiorcę, dlatego w Content Source dbamy o to by nasze przekazy były wartościowe i zgodne z fachową wiedzą.

To co nas fascynuje we współczesnej komunikacji marketingowej to możliwość łączenia różnych dyscyplin i technik marketingu, a także maksymalne wykorzystanie potencjału Internetu na bazie wiedzy technicznej i znajomości algorytmów, według których działają wyszukiwarki takie jak Google.

Content marketing łączy w jedną, zamkniętą całość wiele dyscyplin:

– video – filmy poradnikowe i instruktażowe zamieszczane w artykule oraz w popularnych portalach

takich jak YT, Wykop, CDA, Zalukaj i in.

– dziennikarstwo – artykuły eksperckie,

– PR – informacje o nowościach i innowacjach produktowych / usługowych i wydarzeniach z życia firmy,

– reklamę wizerunkową – dzięki grafikom i zdjęciom zamieszczanym w celu ilustracji tekstu czytelnik styka się z logo firmy i/lub packshotami,

– marketing szeptany – w tekście zamieszczany jest link prowadzący bezpośrednio do sklepu lub do strony firmowej, gdzie można zapoznać się bliżej z produktem i podjąć decyzję zakupową,

– marketing wirusowy – gdzie treść jest polecana przez kolejnych użytkowników i metodą kuli śnieżnej treść zdobywa kolejnych odbiorców,

 

– pozycjonowanie – dzięki linkowi polecającemu zamieszczanemu wartykule, polecana strona pozyskuje zaufanie wyszukiwarek i pnie się w górę w tzw. serpach czyli wynikach wyszukiwania; po to by było to możliwe starannie dobieramy miejsca publikacji, teksty zawierają odpowiednie frazy kluczowe, grafiki są otagowane i zawierają ważne dla wyszukiwarek informacje na temat artykułu, a linki są odpowiednio zróżnicowane by Google nie nałożyło filtra;

– SEO – po to by pozycjonowanie odbywało się z powodzeniem, sprawdzamy zgodność silnika pozycjonowanej witryny z wytycznymi Googla i ewentualnie wprowadzamy poprawki.

 

 

Czym jest content marketing?

 

Content marketing (marketing treści), to znana od wielu lat strategia polegająca na pozyskiwaniu potencjalnych klientów poprzez dzielenie się atrakcyjnymi i wartościowymi treściami, z wykorzystaniem jakichkolwiek dostępnych publicznie obszarów komunikacji.

Najczęściej strategię nazywamy content marketingiem gdy dotyczy ona publikacji w Internecie, jednak każda forma dzielenia się wartościami takimi jak wiedza, kultura, piękno, profesjonalna wiedza etc. Może być formą content marketingu jeśli realnie wnosi jakieś treści, które wpływają w rezultacie na decyzje zakupowe.

W takim ujęciu content marketingiem stanie się muzyka Fryderyka Chopina jeśli po jej wysłuchaniu odbiorca zapragnie zwiedzić Polskę (czyli zakupić bilet lotniczy, wynająć hotele etc.). Content marketingiem będzie również konferencja naukowa, jeżeli jej słuchacze zdecydują się na zakup publikacji związanej z jej tematem lub zdecydują o poszerzeniu obszaru własnej aktywności np. poprzez zakup specjalistycznego sprzętu pozwalającego na stosowanie metody zaprezentowanej podczas konferencji.

Kluczem jest tu treść jaką wnosi strategia content marketingu w życie jej odbiorców. Treść ta ma być wartością dodaną i wartością pozytywną, zgodną z wiedzą naukową. Nie będzie więc content marketingiem nic, co rekomenduje szkodliwe albo nieprawdziwe rozwiązania i produkty.

„Tradycyjny marketing mówi do ludzi. Content Marketing z nimi rozmawia.”- Doug Kessler

To co jest istotą content marketingu to budowanie długotrwałych relacji z odbiorcą poprzez interakcję i zaangażowanie obydwu stron. Doskonałym przykładem takiego zaangażowania są komentarze do filmów zamieszczanych w Internecie lub… tradycyjny klub dyskusyjny; pod warunkiem, że zarówno komentarze jak i dyskusje w tzw. realu będą miały rzeczywisty wpływ na decyzje zakupowe uczestników. Np. film pełnometrażowy, fabularny, w którym główny bohater jest wegetarianinem, a tematem przewodnim jest jego walka o prawa zwierząt, kończący się apelem, by każdy widz wsparł działania fundacji np. poprzez zakup książki albo przekazanie na rzecz określonej fundacji niewielkiej darowizny. Osoby, które po obejrzeniu takiego filmu przewartościują swoje życie – po pierwsze będą go polecały innym ludziom, po drugie zmienią styl życia – więc podejmą istotne decyzje dotyczące konkretnych zakupów, po trzecie otrzymają realną wartość i wiedzę, która pozwoli im stać się mądrzejszymi i bardziej wartościowymi osobami, co nierzadko warunkuje odniesienie sukcesu zawodowego i szczęścia w życiu osobistym. A po czwarte zaangażują się w działalność fundacji, co pozwoli organizacji na rozwój i realizację jej celów strategicznych.

Innym, mniej chlubnym przykładem zaangażowania użytkowników treści są… zupełnie niecenzuralne i często pozbawione głębszego sensu wypowiedzi Internautów komentujących artykuły opisujące wydarzenia polityczne. Jeden komentarz napędza tu drugi, ponieważ dyskutanci polemizują ze sobą lub udzielają wsparcia wybranym uczestnikom dyskusji. Efektem jest realne zaangażowanie piszących i czytających, co powoduje wykształcenie pewnych opinii. Skutkiem posiadania opinii, na tematy polityczne, jest zazwyczaj wzięcie udziału w głosowaniu podczas wyborów. Dlatego właśnie każda partia polityczna zatrudnia agencje zajmujące się tzw. marketingiem szeptanym (narzędzie uzupełniające w stosunku do content marketingu), by zyskać jak największą ilość zwolenników, oczywiście taktyka każdej partii jest inna, tak jak różne są grupy docelowe, do których partie kierują swój program.

„Istnieje zasadnicza różnica pomiędzy sprzedawaniem a pomaganiem”– Jay Baer

Kolejną bardzo ważną cechą treści content marketingowych jest brak typowych elementów reklamy tradycyjnej takich jak: wartościowanie i pozycjonowanie produktu – w content marketingu takie efekty osiąga się poprzez kontekst, a treść zamiast sprzedawać pomaga odbiorcom na rozwiązywanie ich problemów.

Tak więc tradycyjna reklama określi, że najlepszym sposobem na pozbycie się trądziku jest zakup nowego serum firmy XYZ. Natomiast content marketing pomoże zrozumieć dlaczego trądzik powstaje, jakie nawyki mogą szkodzić a jakie pomagać w pozbyciu się tego problemu, co zrobić, jeśli nic nie pomaga, jak zdiagnozować przyczynę (może być ich kilka), oraz gdzie szukać szerszej wiedzy na ten temat.

Produkt będzie tam wspomniany jako jeden z wielu wartych wypróbowania, brand może się tam znaleźć w kontekście osiągnięć na polu zwalczania trądziku, ale już odesłanie do szerszej wiedzy na ten temat dotyczyć będzie stron produktowych, lub brandowych, wybranych gabinetów kosmetycznych, lub sieci sklepów w których trwa akcja – walcz z trądzikiem.

Odbiorca może sam zdecydować, czy wiedza jaką otrzymał warta jest jego zaufania i dopiero w następstwie tej decyzji zapozna się z produktem czy oferowaną usługą. W ten sposób – zamiast bezmyślnego nabywcy, otumanionego krzykliwymi reklamami, o bardzo zmiennych preferencjach zakupowych, otrzymujemy świadomego konsumenta, który ma zaufanie do marki i jest przekonany co do słuszności podejmowanych decyzji zakupowych. A wszystko dlatego, że zamiast wciskania mu kolejnego specyfiku pomogliśmy zrozumieć jego problem, wykształcić nowe nawyki i tym samym zmienić jego życie na lepsze.

 

Marketing wirusowy

 

Marketing wirusowy jest skutkiem ubocznym dobrej komunikacji content marketingowej. Oczywiście to czy skutek uboczny będzie pozytywny czy negatywny zależy od stopnnia zadowolenia z produktu lub usługi odbiorców przekazu. Np. jeżeli firma Z wypuściła na rynek telefony komórkowe, w których bateria trzyma tylko pół godziny i wokół tych telefonów buduje komunikację content marketingową, to można być niemal pewnym, że niezadowoleni użytkownicy nie dadzą spać spokojnie ani PRowcom, ani kierownictwu marketingu, tworząc marketing wirusowy, którego skutki raczej nie podniosą sprzedaży telefonu. Takie sytuacje są jednak bardzo rzadkie i spowodowane wadliwością produktu lub usługi, a dobra komunikacja kryzysowa pozwala wybrnąć ze szkodliwego dla całej firmy wizerunku.

Najczęściej skutkiem marketingu wirusowego jest dzielenie się wiedzą lub inną wartością, jaką samemu się otrzymało. Mamy tu do czynienia zarówno z poleceniami ustnymi, jak i wykorzystaniem np. social mediów. Zdarza się też, że profesjonaliści poznając dzięki content marketingowi nieznaną wcześniej ścieżkę realizacji celu lub nowe narzędzia ułatwiające pracę, stają się ich propagatorami, rekomendując je współpracownikom, uczniom itd.

Pozycjonowanie – White Hat SEO

 

Innym skutkiem ubocznym content marketingu jest podniesienie widoczności stron produktowych, firmowych i usługowych w Internecie.

Po aktualizacjach algorytmów wyszukiwarek i wprowadzeniu do Internetu nowych robotów działających zgodnie z założeniami Pingwina, Pandy i innych googlowych zwierzaków, epokę spamu i marnej jakości treści możemy pożegnać z ulgą. Analiza stron internetowych, które zajmują wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania (tzw. serpach) jest tak bardzo szczegółowa, że nie zdarza się (z nielicznymi wyjątkami) by znalazły się tam strony złej jakości.

Content marketing dzięki zawarciu w treści linków pozycjonujących jest doskonałym narzędziem do pozycjonowania czyli polecania godnych zainteresowania witryn internetowych. Same linki to jednak za mało. Roboty analizują też stopień zaangażowania odbiorców treści np. za pomocą czasu trwania odsłony lub głębokości wejścia.

Nie bez znaczenia jest więc czy link znajduje się w otoczeniu istotnej i zgodnej z tematem polecanej witryny treści, która zatrzymuje Internautę i prowokuje do pogłębiania wiedzy (klikania w kolejne linki), czy też jest to bezwartościowy spam wrzucony ad hoc.

Osoba planująca strategię content marketingu, mającą również na celu pozycjonowanie, musi również pamiętać o wytycznych Googla takich jak różnorodność i naturalność linków.

Warto wiedzieć, że dzięki content marketingowi nawet nowe witryny mogą znaleźć się w czołówce wyników wyszukiwania.

 

Magdalena Dandourian

 

Więcej informacji na temat content marketing u w Internecie znajdą Państwo m.in. na blogu firmy White Press: https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/content-marketing-polska-blog